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從三鹿事件中蒙牛、伊利的表現(xiàn)談危機公關(guān)
作者：楊興國 時間：2008-9-19 字體：[大] [中] [小]
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近日，甘肅14名嬰兒因服食三鹿奶粉而患腎結(jié)石的事件震驚全國，隨后，國家有關(guān)部門從22家乳制品企業(yè)的嬰幼兒奶粉中檢出了三聚氰胺。 一時間，三鹿陷入危機之中，整個國內(nèi)乳業(yè)陷入危機之中。
在這次危機事件中，三鹿品牌獲得重生的幾率幾乎為零，這是企業(yè)愚弄消費者生命健康應該付出的代價。不過對于深陷危機的乳業(yè)其它企業(yè)，如何危機公關(guān)，轉(zhuǎn)“危”為“機”，則是企業(yè)應該深思的問題。我們不妨看看蒙牛、伊利兩家企業(yè)在三鹿事件中的表現(xiàn)。
三鹿事件后，蒙牛官方很快作出聲明，首先是向消費者道歉，然后承諾所有問題產(chǎn)品收回，對染病患者按國家標準的兩倍給與賠償，并進一步承諾，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患，負責到底。其實蒙牛的奶粉產(chǎn)量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克相差很遠，但是蒙牛一句辯解的話都沒有。特別是牛根生在蒙牛全員大會上的表態(tài)更令人佩服：“大品牌要負大責任。無論是與非，無論長與短，我們都要堅決地、徹底地、全面地負責任……為了承擔責任，我們做好了不惜一切代價的準備。即使公司完蛋，我們也要毫不猶豫地履行承諾，把細節(jié)做到位，哪怕犧牲自我也要營造出一個干干凈凈的乳制品市場……我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因為負大責任而死掉，死而無憾！至少，負責任死了比不負責任死了光榮得多。這就是我們的‘終極思考’……”
另外，我們再看看伊利的表現(xiàn)。三鹿事件后，伊利 高層說：“奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會對身體造成安全危害，三歲以上的兒童安全量會更高。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標準，不會對消費者造成危害，但我公司仍然本著對消費者負責的態(tài)度，將會認真妥善地處理好這一事件。”伊利雖然聲明要妥善地處理好這一事件，但沒有一句話提及賠償問題，而是在極力宣傳三歲以上的人食入微量的三聚氰胺一點事也沒有，給人一種推卸責任的感覺。
蒙牛和伊利的不同態(tài)度讓我們不能不深思一個問題：企業(yè)面對危機事件，如何將損失降低到最低程度，進而轉(zhuǎn)“危”為“機”，化險為夷呢？
應該說，企業(yè)要想成功應對危機事件，最關(guān)鍵一點就是：態(tài)度決定一切。
這個世界沒有完人，人非圣賢，孰能無過？品牌也是如此。企業(yè)在運營過程中犯下這樣或那樣的錯誤也在所難免。然而，關(guān)鍵問題是錯誤出現(xiàn)以后，企業(yè)以何種態(tài)度面對錯誤。
古人云：“君子之過也，如日月之食焉。過也，人皆見之；更也，人皆仰之。”
處理危機事件，事實雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。
危機爆發(fā)后，企業(yè)可能會“四面楚歌”，政府批評、媒體曝光、公眾質(zhì)疑等都會紛至沓來。此時企業(yè)最明智的做法是，正視問題，以誠相待，采取積極主動的姿態(tài)，敢于公開真相，積極承認錯誤，勇于承擔責任，并且“聞過即改”，做出相應的改進舉措，爭取贏得公眾的諒解和同情。
不要忽略，企業(yè)真誠的態(tài)度對單純的公眾的影響力。一個敢于承認錯誤，勇于承擔責任的企業(yè)，不管它做錯了什么，往往會贏得消費者的同情和信任！其形象不但不會受到損害，反而會有所升華。許多危機成功的案例顯示，企業(yè)在危機事件中的誠懇態(tài)度，不僅化解了一場災難，而且化被動為主動，化“危機”為“機遇”，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機會。
相反，許多企業(yè)擔心危機事件曝光后會毀掉自己苦心經(jīng)營的品牌形象，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無可奉告”等愚蠢的做法，其結(jié)果只能是適得其反，雪上加霜。企業(yè)應該明白，在危機時刻，公眾對企業(yè)的反應高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸責任的言行都可能激起公眾的憤慨之情，使事態(tài)進一步惡化，一個被消費者憎惡拋棄的品牌其實一文不值。幾乎所有的危機處理失敗的案例，都存在著企業(yè)態(tài)度上的失誤。
三鹿事件后，蒙牛除了道歉、賠償、承諾外，一句辯解的話都沒有，表示“為了承擔責任，我們做好了不惜一切代價的準備”，這種真誠負責的態(tài)度，展示了蒙牛“大品牌要負大責任”境界，在消費者心里樹立了勇于承擔責任的良好形象， 贏得了消費者的人心。
相反，伊利的聲明避實就虛，不作出賠償消費者的承諾，反而教育消費者三聚氰胺微量服用沒事，這種態(tài)度給人以推卸責任，抽身事外，拿消費者當弱智的感覺。身為國內(nèi)乳業(yè)的領(lǐng)先者，伊利不考慮如何勇于承擔責任，反而試圖抽身事外，這更是增加了消費者的厭惡感。試問，潘剛敢讓自己的孩子吃這種所謂的安全奶粉嗎？
危機是災難，也是的契機，企業(yè)要想在危機事件中轉(zhuǎn)“危”為“機”，化險為夷，切記：事實雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。
歡迎與作者探討您的觀點和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com